网络与新媒体专业——《广告策划》课程教学大纲

《广告策划》课程教学大纲

一、课程简介

课程中文名	广告策划
课程英文名	Advertisment Planning				双语授课		□是 ☑否
课程代码	27122010	课程学分	2	总学时数		32（含实践16）
课程类别	□通识教育课程 □公共基础课程 ☑专业教育课程 □综合实践课程 □教师教育课程	课程性质	□必修 ☑选修 □其他	课程形态		□线上 ☑线下 □线上线下混合式 □社会实践 □虚拟仿真实验教学
考核方式	□闭卷 □开卷 □课程论文 □课程作品 ☑汇报展示 □报告 □课堂表现 □阶段性测试 □平时作业 □其他（可多选）
开课学院	传媒学院		开课系(教研室)	网络与新媒体
面向专业	网络与新媒体		开课学期	第6学期
课程负责人	刘贺		审核人	张建雄
先修课程	无
后续课程	无
选用教材	《广告策划》陈培爱，高等教育出版社，2010年8月
参考书目	[1]《广告策划》徐智明、高志宝编，中国物价出版社，1997年1月 [2]《实用广告策划》刘斌宋克夫著华中理工大学出版社，1995年2月 [3]《广告文稿策略—策划、创意与表现》（日）植条则夫著，复旦大学出版社，1999年4月
课程资源	无
课程简介	广告策划是广播电视学、网络与新媒体、播音与主持艺术专业的一门必修的专业拓展课程，是系统讲授现代广告活动的整体运筹规划、介绍广告策划的基本原理与方法、基本流程、基本策略与技巧等规律及其应用特色的一门学科.课程涵盖广告定义与分类、策划流变、其他关系学科的支撑、广告定位、USP理论、整合营销传播理论、品牌形象论、戏剧化理论、RPI理论、4P与4C、5W理论、认知理论等基础理论章节，也涵盖了广告行业的工作流程以及策划主体的分析。课程与大学生广告大赛精密结合，旨在训练学生策划实战能力，通过不同赛道参赛要求的分析，让学生掌握全流程的广告策划能力。课程直接关系到相关专业人才培养目标实现的全面性、适应性和可持续发展性。

二、课程目标

表 1 课程目标

序号	具体课程目标
课程目标1	通过本课程的学习，学生应充分掌握广告策划的基本原理，系统地掌握科学的策划创意方法，掌握广告策划的基本流程、基本策略与技巧。学生能综合运用所学的理论、专业知识，利用各种策划创意方法，在老师的指导下，独立完成广告活动的策划与创意。
课程目标2	通过本课程的学习，着重培养学生实际策划能力和创意能力、广告活动方案策划能力、营销与公关活动方案策划能力。能策划撰写广告策划书，能进行营销和公关方案的策划，能完成产品及品牌形象广告活动的策划与广告作品的制作。
课程目标3	懂得广告策划的基本规律，在进行广告策划创意、设计、执行的过程中，具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力和基本素质。

表2-1 课程目标与毕业要求对应关系

毕业要求	指标点	课程目标
毕业要求1：思想政治素质	指标点 1.1：热爱社会主义祖国，拥护中国共产党的领导，具有正确的世界观、价值观和人生观。坚持正确的政治立场和政治方向，坚持新闻工作的党性原则。	课程目标1
毕业要求1：思想政治素质	指标点 1.3：拥有优良道德品质，遵纪守法，诚信友善、爱国敬业。	课程目标2
毕业要求2：文化素质	指标点 2.2：对文学、美学、艺术、历史、社会等人文社科领域有一定程度的了解。
毕业要求2：文化素质	指标点 2.3：熟悉各种文艺形式和文化现象，能够在专业工作中发挥文化引领作用。
毕业要求3：核心能力	指标点 3.2：具备广播电视相关知识和专业技术，能够熟练掌握相摄影、后期、录音、编辑等技能。	课程目标3

三、课程学习内容与方法

（一）理论学习内容及要求

表3-1 课程目标、学习内容和教学方法对应关系

序号	课程模块	学习内容	学习任务	课程目标	学习重点难点	教学方法	学时
1	基础理论阐述	1.了解广告策划源流、性质、意义、地位与作用。	1.拓展阅读：广告门公众号 2.线上学习：智慧树广告学概论。	课程目标1	重点： 1.广告基础理论、分类等。 2.科学的广告观	讲授法：能够引导学生走近广告促进学生广告观念的形成	2
		2.掌握广告策划的概念、特征与原则，对广告策划新境界。		课程目标1
		3.对广告策划的整体流程、现状和发展有较全面的认识。		课程目标1
		4.制树立广告策划的学科概念，了解广告策划的基本类型。		课程目标1
2	流程前期设定	1.了解市场调查的内容与方法、营销环境的构成因素。	个人作业：市场调查问卷设计	课程目标3	重点： 1.调查问卷设计 2.消费者分析难点： 3.分析方法实战 4.统计与分析	1.讲授法：能让学生自行设计广告调查问卷 2.专题研讨：消费者需求细分。	3
		2掌握消费者分析、产品分析、竞争状况分析和竞争状况分析的基本常识和方法。		课程目标2
		3.掌握目标市场策略、产品定位策略和广告媒介策略，重点把握目标市场的选择及策略、广告定位的类型和广告产品策略的类型等相关知识。		课程目标1
3	策划方案形成	1.了解广告策划书的作用和内容。	课堂讨论：不同类型的广告策划案	课程目标3	重点： 1.策划书格式的掌握与书写 2.策划书撰写技巧	1讲授法：能让学生自行设计广告策划案	3
		2.掌握广告策划书的写作程式和写作技巧。		课程目标2
		3.能够撰写多种类型的广告策划文案。		课程目标1
4	其他学科关系	1.与社会学的关系	课堂讨论：马斯洛需求定理的错位	课程目标3	难点： 3.马斯洛需求定理新社会的错位	讲授法：能让学生；理解广告的综合性	6
		2.与心理学的关系		课程目标2
		3.与传播学的关系		课程目标1
5	整合营销传播	1.理论发展流程	课堂作业：整合营销方案案例选择	课程目标2	重点： 1.四大特征 2.整合营销传播方案撰写	1讲授法：能让学生理解整合营销传播 2.专题研讨：整合营销传播方案撰写难点	6
		2.四大典型特征		课程目标2
		3.整合营销传播方案撰写		课程目标2
6	广告提案方法	1.提案的要点	课堂讨论：如何进行一次广告提案。	课程目标3	难点： 3.提案的实战演练	讲授法：能让学生掌握整个提案流程与提案表达	6
		2.提案的注意事项		课程目标3
		3.提案的表达		课程目标3
7	广告预算	1.通过实践，把握广告费用的组成及性质、广告预算的步骤、影响广告预算的因素	课堂作业：设计广告预算表	课程目标3	难点： 3.预算设计的重点	讲授法：能让学生熟悉并掌握广告预算表的设计方法	6
		2.能在实际运用中熟练运用组合方法		课程目标3
				课程目标3

四、课程考核

（一）考核内容与考核方式

表4-1 课程目标、考核内容与考核方式对应关系

课程目标

考核内容

所属

学习模块/项目

考核占比

考核方式

课程

目标 1

1.出勤率

10%

课堂表现

2.回答问题情况

课程

目标 2

1.创意成果

40%

作业、测验

2.参赛情况

课程

目标 3

1.调查问卷撰写整合营销传播方案提案

50%

实践展示

2.文案创作策划案撰写

表4-2 课程目标与考核方式矩阵关系

课程目标	考核方式				考核占比
课程目标	课堂表现10%	作业情况20%	阶段性测验20%	实践考核50%
课程目标1	50%	30%	30%	20%	27%
课程目标2	40%	20%	30%	40%	34%
课程目标3	10%	50%	10%	40%	39%

（二）成绩评定

1.平时成绩评定

（1）课堂表现（10%）：通过学生在课堂上的表现情况、发言与提问情况，来评价学生相关的能力。

（2）作业完成情况（20%）：围绕广告文案设计以及课堂广告创意小组讨论，考核学生对于概念的理解情况，帮助学生将定义转化为自己的理解。

（3）阶段性测验（20%）：市场细分调查问卷设计作业情况；

（4）实践展示（50%）：如通过整合营销传播方案汇报展示设计，明确学生真正知识掌握情况。

2.期末成绩评定

期末考核主要考察学生对广告策划基本概念、操作程序和具体方法的理解与运用等。方式为汇报展示。要求学生掌握基本概念、创意方法，提案流程等相关问题。

3.总成绩评定

总成绩（100%）=平时成绩（50%）+期末考核（50%）

（三）评分标准

表5 评分标准（非试卷考核项目）

考核项目

评分标准

优秀

(100>x≥90)

良好

(90> x≥80)

中等

(80> x≥70)

及格

(70> x≥60)

不及格

(x <60)

汇报展示

方案撰写得分点全面，提案流畅。对广告原理要充分理解，熟悉理论实务等具体细节，多元不同维度运用，能够区分广告事件中的众多现象，发现广告事件的潜在内涵与独特的广告意识。

方案撰写得分点较为全面，提案较为流畅。对已有的广告现象与问题进行了研究并加以了解，是否能够从已有研究中找出创新点，并结合自己的兴趣趋向加以独特的论点。

方案撰写得分点基本全面，提案基本流畅。有一定的学理价值。能结广告事件现象与广告原理进行分析解释，能够有效的从方法中提取相关重点要素加以深入分析。

方案撰写得分点缺失，提案表现不佳。问题意识欠佳。

不符合提案规范，或存在抄袭现象。

五、其它说明

本课程大纲依据2023版网络与新媒体专业人才培养方案，由传媒学院网络与新媒体系讨论制定，传媒学院教学工作委员会审定，教务处审核批准，自2023级开始执行。

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