《广告策划》课程教学大纲
一、课程简介
课程中文名 | 广告策划 | ||||||
课程英文名 | Advertisment Planning | 双语授课 | □是 ☑否 | ||||
课程代码 | 27122010 | 课程学分 | 2 | 总学时数 | 32（含实践6） | ||
课程类别 | □通识教育课程 □公共基础课程 ☑专业教育课程 □综合实践课程 □教师教育课程 | 课程性质 | □必修 ☑选修 □其他 | 课程形态 | □线上 ☑线下 □线上线下混合式 □社会实践 □虚拟仿真实验教学 | ||
考核方式 | □闭卷 □开卷 □课程论文 □课程作品 ☑汇报展示 □报告 □课堂表现 □阶段性测试 □平时作业 □其他 （可多选） | ||||||
开课学院 | 传媒学院 | 开课 系(教研室) | 广播电视新闻 | ||||
面向专业 | 广播电视学 网络与新媒体 播音与主持艺术 | 开课学期 | 根据不同专业开设在5、6学期 | ||||
课程负责人 | 刘贺 | 审核人 | |||||
先修课程 | 无 | ||||||
后续课程 | 无 | ||||||
选用教材 | 《广告策划》陈培爱，高等教育出版社，2010年8月 | ||||||
参考书目 | [1]《广告策划》徐智明、高志宝编，中国物价出版社，1997年1月 [2]《实用广告策划》 刘斌 宋克夫著 华中理工大学出版社，1995年2月 [3]《广告文稿策略—策划、创意与表现》（日）植条则夫著，复旦大学出版社，1999年4月 | ||||||
课程资源 | 无 | ||||||
课程简介 | 广告策划是广播电视学、网络与新媒体、播音与主持艺术专业的一门必修的专业拓展课程，是系统讲授现代广告活动的整体运筹规划、介绍广告策划的基本原理与方法、基本流程、基本策略与技巧等规律及其应用特色的一门学科.课程涵盖广告定义与分类、策划流变、其他关系学科的支撑、广告定位、USP理论、整合营销传播理论、品牌形象论、戏剧化理论、RPI理论、4P与4C、5W理论、认知理论等基础理论章节，也涵盖了广告行业的工作流程以及策划主体的分析。课程与大学生广告大赛精密结合，旨在训练学生策划实战能力，通过不同赛道参赛要求的分析，让学生掌握全流程的广告策划能力。课程直接关系到相关专业人才培养目标实现的全面性、适应性和可持续发展性。 | ||||||
二、课程目标
表 1 课程目标
序号 | 具体课程目标 |
课程目标1 | 通过本课程的学习，学生应充分掌握广告策划的基本原理，系统地掌握科学的策划创意方法，掌握广告策划的基本流程、基本策略与技巧。学生能综合运用所学的理论、专业知识，利用各种策划创意方法，在老师的指导下，独立完成广告活动的策划与创意。 |
课程目标2 | 通过本课程的学习，着重培养学生实际策划能力和创意能力、广告活动方案策划能力、营销与公关活动方案策划能力。能策划撰写广告策划书，能进行营销和公关方案的策划，能完成产品及品牌形象广告活动的策划与广告作品的制作。 |
课程目标3 | 懂得广告策划的基本规律，在进行广告策划创意、设计、执行的过程中，具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力和基本素质。 |
表2-1 课程目标与毕业要求对应关系
毕业要求 | 指标点 | 课程目标 |
毕业要求1：思想政治素质 | 指标点 1.1：热爱社会主义祖国，拥护中国共产党的领导，具有正确的世界观、价 值观和人生观。坚持正确的政治立场和政治方向，坚持新闻工作的党性原则。 | 课程目标1 |
指标点 1.3：拥有优良道德品质，遵纪守法，诚信友善、爱国敬业。 | 课程目标2 | |
毕业要求2：文化素质 | 指标点 2.2：对文学、美学、艺术、历史、社会等人文社科领域有一定程度的了解。 | |
指标点 2.3：熟悉各种文艺形式和文化现象，能够在专业工作中发挥文化引领作用。 | ||
毕业要求3：核心能力 | 指标点 3.2：具备广播电视相关知识和专业技术，能够熟练掌握相摄影、后期、录 音、编辑等技能。 | 课程目标3 |
三、课程学习内容与方法
（一）理论学习内容及要求
表3-1 课程目标、学习内容和教学方法对应关系
序号 | 课程模块 | 学习内容 | 学习任务 | 课程目标 | 学习重点难点 | 教学方法 | 学时 |
1 | 基础理论阐述 | 1.了解广告策划源流、性质、意义、地位与作用。 | 1.拓展阅读：广告门公众号 2.线上学习：智慧树广告学概论。 | 课程目标1 | 重点： 1.广告基础理论、分类等。 2.科学的广告观 | 讲授法： 能够引导学生走近广告 促进学生广告观念的形成 | 2 |
2.掌握广告策划的概念、特征与原则，对广告策划新境界。 | 课程目标1 | ||||||
3.对广告策划的整体流程、现状和发展有较全面的认识。 | 课程目标1 | ||||||
4.制树立广告策划的学科概念，了解广告策划的基本类型。 | 课程目标1 | ||||||
2 | 流程前期设定 | 1.了解市场调查的内容与方法、营销环境的构成因素。 | 个人作业：市场调查问卷设计 | 课程目标3 | 重点： 1.调查问卷设计 2.消费者分析 难点： 3.分析方法实战 4.统计与分析 | 1.讲授法：能让学生自行设计广告调查问卷 2.专题研讨：消费者需求细分。 | 3 |
2掌握消费者分析、产品分析、竞争状况分析和竞争状况分析的基本常识和方法。 | 课程目标2 | ||||||
3.掌握目标市场策略、产品定位策略和广告媒介策略，重点把握目标市场的选择及策略、广告定位的类型和广告产品策略的类型等相关知识。 | 课程目标1 | ||||||
3 | 策划方案形成 | 1.了解广告策划书的作用和内容。 | 课堂讨论：不同类型的广告策划案 | 课程目标3 | 重点： 1.策划书格式的掌握与书写 2.策划书撰写技巧 | 1讲授法：能让学生自行设计广告策划案 | 3 |
2.掌握广告策划书的写作程式和写作技巧。 | 课程目标2 | ||||||
3.能够撰写多种类型的广告策划文案。 | 课程目标1 | ||||||
4 | 其他学科关系 | 1.与社会学的关系 | 课堂讨论：马斯洛需求定理的错位 | 课程目标3 | 难点： 3.马斯洛需求定理新社会的错位 | 讲授法：能让学生；理解广告的综合性 | 6 |
2.与心理学的关系 | 课程目标2 | ||||||
3.与传播学的关系 | 课程目标1 | ||||||
5 | 整合营销传播 | 1.理论发展流程 | 课堂作业：整合营销方案案例选择 | 课程目标2 | 重点： 1.四大特征 2.整合营销传播方案撰写 | 1讲授法：能让学生理解整合营销传播 2.专题研讨：整合营销传播方案撰写难点 | 6 |
2.四大典型特征 | 课程目标2 | ||||||
3.整合营销传播方案撰写 | 课程目标2 | ||||||
6 | 广告提案方法 | 1.提案的要点 | 课堂讨论：如何进行一次广告提案。 | 课程目标3 | 难点： 3.提案的实战演练 | 讲授法：能让学生掌握整个提案流程与提案表达 | 6 |
2.提案的注意事项 | 课程目标3 | ||||||
3.提案的表达 | 课程目标3 | ||||||
7 | 广告预算 | 1.通过实践，把握广告费用的组成及性质、广告预算的步骤、影响广告预算的因素 | 课堂作业：设计广告预算表 | 课程目标3 | 难点： 3.预算设计的重点 | 讲授法：能让学生熟悉并掌握广告预算表的设计方法 | 6 |
2.能在实际运用中熟练运用组合方法 | 课程目标3 | ||||||
课程目标3 |
四、课程考核
（一）考核内容与考核方式
表4 课程目标、考核内容与考核方式对应关系
表4-1 课程目标、考核内容与考核方式对应关系
课程目标
考核内容
所属
学习模块/项目
考核占比
考核方式
课程
目标 1
1.出勤率
10%
课堂表现
2.回答问题情况
1
7
课程
目标 2
1.创意成果
2
6
40%
作业、测验
2.参赛情况
2
6
课程
目标 3
1.调查问卷撰写整合营销传播方案提案
3
50%
实践展示
2.文案创作 策划案撰写
4
表4-2 课程目标与考核方式矩阵关系
课程 目标 | 考核方式 | 考核占比 | |||
课堂表现10% | 作业情况20% | 阶段性测验20% | 实践考核50% | ||
课程目标1 | 50% | 30% | 30% | 20% | 27% |
课程目标2 | 40% | 20% | 30% | 40% | 34% |
课程目标3 | 10% | 50% | 10% | 40% | 39% |
（二）成绩评定
1.平时成绩评定
（1）课堂表现（10%）：通过学生在课堂上的表现情况、发言与提问情况，来评价学生相关的能力。
（2）作业完成情况（20%）：围绕广告文案设计以及课堂广告创意小组讨论，考核学生对于概念的理解情况，帮助学生将定义转化为自己的理解。
（3）阶段性测验（20%）：市场细分调查问卷设计作业情况；
（4）实践展示（50%）：如通过整合营销传播方案汇报展示设计，明确学生真正知识掌握情况。
2.期末成绩评定
期末考核主要考察学生对广告策划基本概念、操作程序和具体方法的理解与运用等。方式为汇报展示。要求学生掌握基本概念、创意方法，提案流程等相关问题。
3.总成绩评定
总成绩（100%）=平时成绩（50%）+期末考核（50%）
（三）评分标准
表5 评分标准（非试卷考核项目）
考核项目 | 评分标准 | ||||
优秀 (100>x≥90) | 良好 (90> x≥80) | 中等 (80> x≥70) | 及格 (70> x≥60) | 不及格 (x <60) | |
汇报展示 | 方案撰写得分点全面，提案流畅。对广告原理要充分理解，熟悉理论实务等具体细节，多元不同维度运用，能够区分广告事件中的众多现象，发现广告事件的潜在内涵与独特的广告意识。 | 方案撰写得分点较为全面，提案较为流畅。对已有的广告现象与问题进行了研究并加以了解，是否能够从已有研究中找出创新点，并结合自己的兴趣趋向加以独特的论点。 | 方案撰写得分点基本全面，提案基本流畅。有一定的学理价值。能结广告事件现象与广告原理进行分析解释，能够有效的从方法中提取相关重点要素加以深入分析。 | 方案撰写得分点缺失，提案表现不佳。问题意识欠佳。 | 不符合提案规范，或存在抄袭现象。 |
五、其它说明
本课程大纲依据2023版长江师范学院专业人才培养方案，由传媒学院院（部）×广播电视新闻学系（教研室）讨论制定，传媒学院院（部）教学工作委员会审定，教务处审核批准，自2023级开始执行。
